Работа исследует иррациональные мотивы, которые движут потребителями. Данная работа опирается на одно из ключевых исследований, посвященных данной тематике, проведенное Х. Лейбенстайном в 1950 году. Рассматриваются и подтверждаются три основных эффекта, провоцирующих индивидов действовать и иррационально.
Ключевые слова: эффект Сноба, эффект присоединения к большинству, эффект Веблена, поведенческая экономика, потребительский спрос.
Введение. Поведенческая экономика (behavioral economics) появилась как течение в сороковых годах прошлого века и связана с именем Герберта Александера Саймона (Herbert A. Simon), основными направлениями исследования которого, являлись исследования организационного поведения и процессов принятия решений. Автором одних из наиболее интересных работ описывающих иррациональное поведение был Харви Лейбенстайн (Harvi Leibenstein). Хотя формально Лейбенстайн не принадлежал к вышеназванной школе, его теории имели много общего со взглядами Нобелевского Лауреата по Экономике 1978 года и его коллег. Работы Лейбенстайна (Beyond Economic Man: A New Foundation for Microeconomics, Harvard University Press, 1976; General X- Efficiency Theory and Economic Development, Oxford University Press, 1978; Inflation, Income Distribution and X --- Efficiency Theory', Barnes & Noble, 1980; Inside the Firm: The Inefficiencies of Hierarchy, Harvard University Press, 1987) слабо вписываются в рамки экономического мейнстрима.
Работа «Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории потребительского спроса» – одна из немногих, переведенных на русский язык.
Лейбенстайн, частично опираясь на неоклассическую теорию, но при этом, вводя новые предпосылки относительно поведения индивида (ограниченная рациональность, нормы поведения в социуме и др.), усложняет базовую модель потребительского выбора и предлагает методологию выведения кривых совокупного спроса из кривых индивидуального спроса в условиях неаддитивности.
Перейдем к рассмотрению теории, предложенной автором; по Лебенстайну спрос разделяется на функциональный и нефункциональный, что логично, при этом в рамках нефункционального спроса выделяется три эффекта:
Присоединения к большинству (bandwagon effect)
Сноба (snob effect)
Веблена (Veblen effect)
Рассмотрим каждый эффект в отдельности.
Эффект присоединения к большинству. Один из эффектов, который насквозь пронизывает человеческую жизнь: люди не только покупают товары ввиду того, что также поступают другие, но и «за компанию» принимают куда более важные решения: куда идти учиться, где работать, как проводить время; жениться и выходить замуж, потому что «пора». Несмотря на то, что действие эффекта очевидно, мы не можем с абсолютной уверенностью утверждать о правильности «концептуального эксперимента» и «графического метода». И хотя, с теоретической точки зрения все рассуждения исследователя кажутся правильными (кто я такой, чтобы оценивать их правильность, но ввиду того, что я индивид стремящийся к истине, я должен все подвергать сомнению, поэтому можно себе это позволить), необходимы эмпирические доказательства теоретической модели. Модель выглядит очень стройной, но как писали Левитт и Дабнер (S. Levitt, S. Dabner, 2010), результаты эксперимента проведенного в лабораторных и в полевых условиях могут значительно отличаться (кстати происходит это под воздействием вышеназванного эффекта и стремлении людей выглядеть лучше, чем они есть). В работе (Grannovetter et al, 1983) используются кумулятивные эффекты и функции распределения для иллюстрации тех же процессов (изучается прямой и обратный эффект присоединения к большинству), автор активно использует математический аппарат, правда, математика существует отдельно от теории и эмпирического анализа не проводится.
Можно проследить действие эффекта в других сферах жизни, где его, по крайней мере, можно измерить, например, в политике. Огромное количество работ посвящено изучению поведения избирателей. На наш взгляд, политические выборы ничем не отличаются от рынка товаров, разумеется, на выборах более ограниченный выбор (а в России его на протяжении почти 100 лет нет вовсе), но рынок кандидатов в губернаторы/сенаторы/президенты выступает неплохим полигоном для тестирования гипотез. В работе (Baum, Just,2009) рассматривается эффект присоединения к большинству во время выборов в президенты в 2008 году в Америке. Авторы выявили, что избиратели реагируют на действия кандидатов (при этом, кандидаты тоже реагируют друг на друга) и под воздействие действий кандидатов и данных о преимуществе одного из них (мнение большинства) делают выбор (хотя модели не являются статистически «сильными», т.к. доля объясненной дисперсии составляет всего 16%, все же указывают на наличие эффекта). Авторы выводят квантили, речь о которых вел Гранноветтер, но не как не рассчитывал. Подтверждение существования эффекта имеется в работе (Secchi, Bardone, 2009), где проводятся эксперименты как над индивидами в отдельности, так и над организационными структурами.
Интересным примером относительно политических выборов, поведения избирателей и социальных табу является факт подмеченный профессором Чикагской бизнес школы Стивеном Левиттом: если в стране появляется националистически настроенный кандидат, то по данным соцопросов он набирает в среднем на 20% голосов меньше, чем на самих выборах. Это иллюстрирует то, что люди стесняются или боятся выразить свою поддержку кандидата-националиста, когда их спрашивает на улице репортер (социальное табу), но, когда они находятся на избирательном участке, они принимают другое решение, т.к. его никто не узнает.
Конечно, яркой иллюстрацией эффекта присоединения к большинству является быт современных людей, особенно молодежи: у всех есть IPhone и IPad; все ездят отдыхать в Турцию и Египет; девушки в 18 лет получают права и, не имея опыта, садятся за руль, потому что «они не хуже других»; в нашей стране люди даже нарушают закон (!), потому что никого за это не наказывают – люди, вряд ли задумываются о том, что делают, они просто делают это, жизнь идет так, как идет, как идет у всех.
Эффект сноба. Данный эффект несомненно имеет место быть и теоретический инструментарии, используемый Лейбенстайном, сходен с тем, что используется при анализе эффекта присоединения к большинству. Интересной является работа (Morioka, 2009), где изучается развитие разных брендов. При этом на начальном этапе «жизни» относительно ряда брендов действует эффект присоединения к большинству, а затем, когда бренд перестает быть эксклюзивным, действует эффект сноба (обратный эффект большинства). Ярким примером может быть ночной клуб «Инфинити»: он стремительно набирал популярность, но в течение двух лет стал пристанищем «малолеток» и старшая молодежь перестала его активно посещать.
Эффект Веблена. С точки зрения психологии эффект Веблена – порождение человеческих комплексов и страстей. Человек счастлив не тогда, когда он счастлив сам по себе, а он счастлив «относительно соседа». Индивиду не просто нужна хорошая машина, а лучше, чем у других и так со всем.
Последние годы у нас в стране стремительно развивается потребительское кредитование, в частности растет количество «мелких» покупок в кредит (мобильные телефоны, бытовая техника и т.д.).
Итак, люди всегда хотят выделиться, независимо от того могут они себе это позволить или нет. Мы не хотим быть обвиненными в излишнем фрейдизме, но, на наш взгляд, в данном конкретном случае людьми движет биологический мотив. Для чего нам зарабатывать деньги, стремиться к власти и положению? Какова стратегическая цель человека в жизни?
Стратегическая цель – найти наилучшего из возможных партнеров (на взгляд индивида) и дать наилучшее потомство. Для того, чтобы жениться на топ-модели Николя Саркози пришлось…стать президентом Французской Республики. Несмотря на то, что люди удовлетворяют свои амбиции и тешат свое эго, активно поддаваясь воздействию эффекта Веблена, они стремятся к достижению стратегической цели и именно она играет ключевую роль в формировании показательного поведения.
Заключение. Мы видим, что высказанные, Лейбенстайном гипотезы имеют место в нашей жизни. Что касается теоретического микроэкономического аппарата, то его нельзя ни подтвердить, ни опровергнуть – ввиду невозможности проведения эмпирического анализа, хотя теория выглядит вполне последовательно. В этой работе мы подтвердили существование эффектов, описанных Лейбенстайном, и провели обзор эмпирических работ, посвященных данной тематике.
-
- Литература:
С. Левитт, С. Дабнер – «Суперфрикономика» –Chicago University– Манн, Иванов, Фербер – 2010
С. Левитт, С. Дабнер – «Фрикономика» - Chicago University - Манн, Иванов, Фербер – 2006
M. Baum, M. Just – “Bandwagon and underdog effects in the 2008 president primary campaign; a survey experiment” – Harvard University – 2009
H. Leibenstein – “Bandwagon, Snob, and Veblen effects in the theory of consumer’s demand” – Quarterly Journal of Economics, 1950,Vol. LXIV. N 2. P. 183-207
M. Grannoveter, R. Soong – “Threshold models of interpersonal effects in consumer demand” – New York University – Journal of economic behavior and Organization 7–1986
Kosaku Marioka – “Market share dynamics based on the emergence and collapse of brand values: simulations focusing on communications between consumers” – Kyoto University – Kyoto global COE discussion papers – 2009
D.Secchi, E. Bardone – “A model of organizational bandwagon” – University of Wisconsin – 2009
