Объекты, на которых может быть направлен маркетинг партнерских отношений, в современной литературе представлены по-разному. Тем не менее, к началу ХIХ века среди подавляющего большинства ученых утвердилось мнение о множественности подхода к взаимоотношениям, и, как следствие, о множественности объектов маркетинга партнерских отношений.
Так, в 1994 году представители североамериканской школы Р. Морган и Ш. Хант [1, c.22] предложили расширенную классификацию взаимоотношений между фирмами с точки зрения центральной компании, выделив десять возможных объектов МПО (см. рис. 1). При этом авторы подчеркивали, что покупатель как самая важная цель бизнеса должен находиться в конце цепочки партнерских отношений, после внутреннего партнерства, которое должно регулироваться бизнес-процессом внутри самой компании.
Рис. 1. Виды партнерства относительно центральной компании
Источник: [3, c. 118]
На основе данного научного труда Моргана и Ханта основано множество существующих в настоящее время прочих вариаций классификаций объектов МПО, имеющих в основе аналогичную идею. Так, например, Климин А. И. [6, c.26] выделяет в качестве объектов МПО покупателей, маркетинговых партнеров (поставщиков ресурсов для производства товара, поставщиков ресурсов для внутреннего функционирования фирмы, дистрибьюторов, субподрядчиков, аутсорсинговых компаний, финансовых организаций) и персонал компании.
Несколько иной подход предложили Ивашкова Н.И. и Гончарова И.А. [4, c.366], выделив в качестве объектов МПО определенные контактные аудитории. Контактными аудиториями называются группы лиц, которые взаимодействуют с компанией в ходе осуществления ее деятельности, в различной степени влияют на нее и могут также зависеть от нее. К подобным классам относятся финансовые, государственные организации, средства массовой информации, гражданские группы, широкая общественность и другие. Указанные группы можно причислить к внешним контактным аудиториям, а сотрудников компании — к внутренним.
Из общего числа контактных аудиторий наиболее значимыми, по мнению данных авторов, являются три контактные аудитории: партнеры компании (организации, способствующие оптимизации бизнес - деятельности компании), средства массовой информации и сотрудники.
1) СМИ. Сферу взаимодействия со средствами массовой информации можно отнести к завоевавшей в последнее время популярность концепции Media Relations. В данном контексте маркетинг взаимоотношений, в частности программу лояльности, можно рассматривать именно как инструмент упорядочивания и оптимизации Media Relations. Основное отличие МПО для СМИ от обычного PR заключается в комплексности, многоступенчатости и упорядоченности различных инструментов, как уже используемых специалистами, так и позаимствованных из области работы с клиентами. Главной целью является не просто создание образа компании для широкой общественности посредством СМИ, а построение таких долгосрочных позитивных взаимоотношений с каждым конкретным представителем средств массовой информации, чтобы при последующих контактах обоюдный интерес возрастал, увеличивалась отдача от совместной деятельности, улучшался рабочий климат и уменьшалось негативное влияние человеческого фактора.
2) Партнеры компании. Партнеры компании делятся на различные группы, к самым распространенным из которых относятся поставщики, торговые посредники, специалисты по организации товародвижения и оказанию маркетинговых услуг, консультанты, аудиторы, кредитно-финансовые учреждения, компании-аутсорсеры (занимающиеся ведением бизнеса и производственных процессов), некоммерческие организации, международные и иные партнеры.
Очевидно, что различия при взаимодействии с ними могут заключаться как в отдельных нюансах, так и полностью в структуре совместной деятельности. Общим же элементом неизменно остается межличностная коммуникация, построенная на общих для всех людей желаниях, стремлениях и потребностях. Даже в компаниях, сотрудничающих со сравнительно небольшим количеством партнеров, часто очень нелегко учитывать особенности работы с каждой отдельной личностью - представителем партнера. В этом случае, как и в примере со СМИ, МПО может послужить действенным инструментом, облегчающим процесс коммуникации и увеличивающим эффективность совместной деятельности.
3) Сотрудники компании. Всем известно, что ни одна компания не может рассчитывать на успех, если она не имеет лояльных, мотивированных и профессиональных сотрудников. По сути, это положение справедливо для любой компании, однако среди специалистов по управлению персоналом не утихают споры по поводу того, каким образом лучше всего достичь заветного эффекта, а топ-менеджеры фирм, заверяющие своих сотрудников во внимании и заботе, в реальности нередко действуют в совершенно ином направлении. Все это лишний раз доказывает необходимость дальнейшего поиска оптимального решения, и МПО для сотрудников, вероятно, сможет послужить хорошим инструментом для компаний.
Очевидно, что когда сотрудники лояльны к компании, последней требуется меньше времени и усилий, чтобы достичь поставленной цели, поскольку они уже заранее положительно настроены и мотивированы. В случае же применения лишь системы мотивации для реализации конкретной цели потребуется время, т.к. необходимо осознать нужды и выгоды, которые принесет получение намеченного результата, и только потом можно говорить о стремлении к его достижению. Таким образом, второй вариант - это более затратный и растяжимый во времени путь.
В данной классификации объектов маркетинга партнерских отношений авторы (Ивашкова Н.И. и Гончарова И.А. [4, c.371]) подчеркивают, что, в отличие от программ лояльности для клиентов, программы для озвученных контактных аудиторий не могут и не должны быть стандартизированными.
Таким образом, включение в качестве объектов взаимоотношений сотрудников компании, поставщиков, СМИ, некоммерческих организаций, государственных органов, и прочих субъектов рынка позволяет получить следующие преимущества использования МПО:
- стабилизация бизнеса за счет укрепления внешних и внутренних связей;
- увеличение отдачи от положительного межличностного взаимодействия;
- возможность четко прописать правила общения с представителями каждой контактной группы;
- разработка и использование специальных рекомендаций для сотрудников с целью четкого понимания и успешной реализации ими принципов работы на всех этапах стимулирования лояльности;
- внедрение прозрачной системы премирования персонала согласно данным параметрам;
- обозначение необходимых приоритетов в случае возникновения непредвиденных ситуаций;
- составление долгосрочного плана взаимодействия и стимулирования лояльности [4, .366].
Тем не менее, несмотря на явные преимущества расширенного понимания объектов МПО, в начале нового столетия стали возрождаться разногласия по поводу приемлемости «уже более или менее утвердившегося» [5] множественного подхода к взаимоотношениям. Наметился очевидный раскол между двумя рассмотренными в первом параграфе школами: североамериканской и неамериканской (европейской, британской). Одни по-прежнему отстаивают широкую плюралистическую ориентацию маркетинга с множественностью объектов взаимоотношений, другие - более узко сфокусированную, ограниченную диадой поставщик – потребитель.
Последние придерживаются мнения, что отношения организации со всеми прочими субъектами, не относящимися к числу клиентов, «лежат за пределами области МПО» [5, c.349] и описываются различными немаркетинговыми дисциплинами, в частности управлением логистикой (взаимоотношения с поставщиками), управлением человеческими ресурсами (внутренние взаимоотношения), стратегический менеджмент (всевозможные связи и контакты горизонтальной направленности) и т.д.). Поэтому их включение в маркетинговые исследования не является целесообразным, поскольку «грозит размыть ценность маркетинговой дисциплины и снизить ее вклад в управление практикой маркетинговых взаимоотношений, в исследования и в разработку теории» [5]. Среди отечественных ученых сторонниками МПО, сконцентрированном только на потребителе, являются Балашов К.А. [2, c.270], Хандамова Э. [9, c.56], Макаров А. [7, c.20], Мартышев А.В. [8,c.14] и т.д.
Однако, по мнению автора, утверждение о том, что управление окружением организации, которому в равной мере относятся не только потребители, но и поставщики, СМИ, персонал и пр., лежат вне маркетинговой компетенции, по меньшей мере является следствием невнимания или непонимания указанными учеными реалий современной науки и современного бизнеса. А реалии эти таковы, что менеджмент, как самостоятельная дисциплина, все больше интегрируется с маркетингом, поскольку большинство изменений, которые проводят компании внутри себя, так или иначе связаны с изменениями внешней среды и рынка, в частности с поведением потребителей и конкурентов. Аналогичные тенденции происходят и в бизнесе, где дальновидные руководители понимают, что успех компании на рынке напрямую зависит от того, насколько компания сможет предвидеть и удовлетворить потребности своих потребителей, а это, в свою очередь зависит не только и не столько от отдела маркетинга, сколько от надлежащего выполнения своих обязательств другими контрагентами (поставщиками, СМИ, государственными органами) и от готовности персонала действительно чутко и со знанием дела решать задачу удовлетворения потребителей.
Подводя итого, следует заметить главное: расширение объектов маркетинга партнерских отношений происходит, прежде всего, по причине изменения условий ведения бизнеса, когда за достижение конечной цели компании – достижение прибыли посредством удовлетворения потребностей потребителей – отвечают не только сотрудники отдела маркетинга, но в той или иной степени эту «удовлетворенность» создают все перечисленные выше объекты.
Литература
1. Morgan R., Hunt S. The commitment-tryst theory of relationship marketing //Journal of marketing. – 1994. – Vol. 58. - №3.
2. Балашов К.А. Оценка эффективности маркетинга взаимоотношений //Маркетинговые коммуникации. – 2006. - № 5 .
3. Ваш М. Маркетинг отношений и сетевая экономика //Проблемы теории и практики управления. – 2002. - №2.
4. Ивашкова Н.И., Гончарова И.А. От программ лояльности к программам взаимодействия с контактными аудиториями //Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2007. - №5.
5. Иган Джон. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.
6. Климин А.И. Маркетинг партнерских отношений //Маркетинговые исследования для развития бизнеса. – 2007. - №3.
7. Макаров А. Формирование клиентского капитала предприятия на основе маркетинга взаимоотношений с потребителями //Практический маркетинг. – 2004. - №5.
8. Мартышев А.В. Маркетинг отношений. – Владивосток, 2005.
9. Хандамова Э. Управление взаимоотношениями с потребителями //Маркетинг. – 2007. - № 3.
