Проблемы формирования и развития русской культуры издавна привлекают внимание философов. Одной из наиболее интересных является проблема сакрального. Важной особенностью русской культуры является постепенная трансформация термина «сакральное». Связанный, прежде всего, со священным значением и носящий религиозный подтекст, он претерпел значительные метаморфозы, что позволило применять его относительно нерелигиозных контекстов повседневности. Происходила постепенная замена одних смыслов другими, неизменной оставалась лишь концептуальная оболочка данного понятия, имевшая этимологию божественного и возвышенного.
Отмеченная многими русскими философами приверженность русской языковой реальности к бесконечного рода языковым играм, заменам смыслов и значений слов, а также к постоянной повторяемости, имевшей, как следствие, рождение «пустозвучия» русской речи, приводила к формированию в ее лоне новых устойчивых вербальных систем и конструкций.
Симуляция сакрального происходила на протяжении развития всей русской культуры, когда на место сил природы ставили бога, но природа все равно оставалась сакральной. Для всей русской культуры характерен факт трепетного отношения к природе, некий антропоморфизм, оставшиеся элементы языческого поклонения матери-земле, не изжившие себя и после принятия христианства с его культурными особенностями. В дальнейшем, место Бога занял государь.
И. А. Василенко в работе «Российская политическая культура: архетипическое и сакральное в горниле модернизации» [1, с. 92] отмечает сакральный базис всей русской культуры. Согласно И. А. Василенко, сакральными в славянской традиции были символы вегетативного плодородия — дерево, роща, колос, животного плодородия — пчела, скот, корова. Сюда же относили и сакрально отмеченные точки пространства: гора, поле, река, рамки Вселенной, выступающие в роли родителей: мать-Земля и отец-Небо.
В Древней Руси пространство и время наделялись священным статусом. Согласно древнерусской традиции, все должно быть сакрализовано, то есть оторвано от злого начала. Таким образом, в русской культуре центральное значение всегда имел образ Земли-матери, на базе которого, в период язычества сформировалась религия растворения в ней. После принятия христианства природа осталась сакральной, а религиозность стала так называемой «женственной» религиозностью, связанной с почитанием Богоматери. Земля в православной культуре, согласно взглядам И. А. Василенко, никогда не являлась антитезой неба, в отличие от Западной культуры.
Для русского мировосприятия характерно отсутствие границ между Богом и природой, а православие носит космологический характер. Русская православная культура синтезирует в себе сакральное и земное, соединяет с Богом природу.
Сакрализация монарха была связана с усвоением концепции «Москва — третий Рим». Согласно работе «Семиотика истории. Семиотика культуры» [2] Б. А. Успенского, изначально Византия выступала для России в качестве учителя, впоследствии роль учителя перешла к русским. Русский царь занял место византийского императора, неся так называемую миссию от православной церкви.
Если изначально справедливость царской власти связывалась с благочестием, а затем с его богоизбранностью, то затем на первый план выступило соответствие византийскому культурному эталону. Сакральный статус царя, согласно Б. А. Успенскому, представляет новые прерогативы по отношению к церкви. Языковое поведение в России перестает быть однородным. Отличительной чертой его является метафорическое употребление, игра словами и смыслами.
Цитирование имело характер украшения, игра чужим словом было изысканным риторическим приемом. Происходила актуализация метафоры, барочный образ начинал восприниматься не в качестве условного, а в виде действительного. Следствием этого являлся тот факт, что уподобление царя богу могло восприниматься в прямом смысле.
Вся древнерусская культура представляет собой гипертекст, центральное место в мировоззренческой системе занимает понятие «образ». Русская культура отличается логоцентричностью, в ее центре Божественный Логос — Иисус Христос.
В книге Т. В. Чумаковой «Образ человека в культуре Древней Руси: опыт философско-антропологического анализа» [3] отмечается культ письменного слова в русской культуре, а также связанную с ним сакрализацию письменного слова.
Древнерусская культура способна порождать контексты, изменяющие культуру, способствующие слиянию языковых и культурных тем, созданию новых концептуализированных областей смысла.
Согласно взглядам И. А. Кутявиной, сакрализация монарха в России происходила в несколько этапов. Первый этап был связан с принятием христианства и заимствованием византийской культуры, идеи параллелизма Бога и царя. Второй этап осуществлялся после падения Византии, когда Россия оказалась единственным православным государством, а русский князь — единственным православным монархом. Титул царя стал восприниматься в качестве имени собственного, божественного, приобретать мистический смысл.
Опираясь на вышеперечисленные концепции сакрального в России можно сформулировать положение, относительно которого в ситуации с брендами также происходит своеобразное поклонение, поскольку для русского менталитета на протяжении длительного времени было характерно стремление к тотальной сакрализации окружающего пространства. Начавшая со времен язычества сакрализация сил природы, сменилась сакрализацией бога, а затем правящего монарха и языка.
Представляя собой особую идеологию, систему символов, мифов и легенд, бренд являет собой некое ядро симуляции сакрального в русской языковой реальности, которая осуществляется через миропроговаривание-миропонимание.
Легенда, идеология бренда способствует его сакрализации. С понятием «сакральное» на протяжении длительного времени происходили значительные метаморфозы, что позволило выделить его в качестве симуляционного явления современной России. Симуляция сакрального охватывает различные сферы духовной (фольклор, любовь), экономической (бренд) и политической (коммунизм) жизни русского народа, являясь отличительной чертой русского менталитета и миропонимания.
Советизмы представляли эпоху модерна, бренд же относится к постмодерну. Для советизмов было свойственно упрощение реальности, культуры, но одновременно с этим удержание ее целостности. С брендами складывается следующая ситуация, при которой происходит дробление воображаемого на фрагменты, следовательно, изначальная целостность утрачивается, а вместо одной целостной модели миропонимания, утверждается наличие множественных его фрагментов. Следствием этого является изменение картины мира.
Русская языковая реальность представляет собой определенного рода симуляцию сакрального, в данном случае под сакральным следует понимать образ, связанный с языковыми структурами, имевший в качестве своего первостепенного предназначения прославление природных сил и явлений. Для русского мировоззрения сакрализация чего-либо всегда означает принятие этого в качестве духовного эталона.
Стремление к сакрализации и способность русской речи к наделению слов самостоятельным бытием, а также потеря изначального смысла многими понятиями — вот два основных фактора устойчивого закрепления такого феномена, как бренд в русской культуре.
Сакрализация — есть принятие явления действительного мира, принятого за образец и наделенного священным смыслом и значением. Сакрализация тесно связана с языковой реальностью, поскольку именно посредством языковой реальности происходит дальнейшее развитие и внедрение в сознание индивидов сакральной парадигмы.
Сакральное в России является симуляционным явлением, связанным, прежде всего, не с особенностями христианской религии, а с миропониманием, особенностями менталитета русского народа, а также языковой реальности, выраженное через миропороговаривание.
Представляя, по своей сути, особую идеологическую модель священнодействия и сакрального, языковое пространство посредством знаков трансформирует понятия и явления повседневности, придавая им статус возвышенного.
Для сакрального всегда была характерна тесная связь с историческим процессом и особенностями мировосприятия русского этноса, класса, поколения. Сакрализация неразрывно связана с понятием актуальности и значимости определенного явления общественной жизни на историческом отрезке времени. Так, например, для пролетариата, как рабочего класса вождь возводился в священный статус, коммунизм являлся сакральным явлением. Для современного поколения молодежи священными свойствами обладают различного рода гаджеты: айподы, планшетные компьютеры, интернет и др.
Слова и понятия русской языковой реальности — это, прежде всего, священные символы, обладающие сакральным смыслом и бытием. Являясь объектом симуляционного пространства, бренд как сакральный феномен священнодействует в русской культуре. Нацеленная, прежде всего, на божественное прославление, русская языковая реальность трансформирует свою семантику и прагматику, подчиняя ее логике бренда. Тем самым, конструируется сетка понятий, имевших изначально религиозный смысл и контекст.
Оторванная от своей прежней религиозной функции, русская языковая реальность начинает существовать в условиях информационной пустоты концептуальной сферы, сконцентрированной на собственном бесконечном проговаривании. Изначальный священный смысл отдельных слов и понятий утрачивается, остается лишь их пустая оболочка, которая прикрепляется и функционирует уже в совершенно иных условиях. В условиях потребительского общества русская языковая реальность, следуя своей природной направленности, соединяется с новой системой существующих ценностей и явлений, порождая сферу симуляционного бытия.
В данном случае, положение бренда, его сакральный статус есть нечто симуляционное, не имеющее прямого отношения к истинной природе сакрального. Существующий культ бренда дает человеку ложные представления об окружающем его обществе, ценностях, сакральных идеалах, а также собственном положении в данном обществе и приобщении к сакральному.
Связь между бытием слов в русской языковой реальности и сакрализацией брендов прямо пропорциональна. Чем большую степень бытия и «самости» получают вербальные конструкции, тем больше степень симуляционности сакрального. Степень сакрального в данной ситуации начинает приобретать свойства некоего гротеска, поскольку применяется к таким явлениям общественной жизни, к которым применяться, в принципе, не может.
Литература:
- Василенко И. А. Российская политическая культура: архетипическое и сакральное в горниле модернизации // Трибуна русской мысли. — 2003. — № 2. — С. 90–100.
- Успенский Б. А. Семиотика истории. Семиотика культуры // Успенский Б. А. Избранные труды в 2-х т. — Т. 1. — М.: Гнозис, 1994. — 260 с.
- Чумакова Т. В. Образ человека в культуре Древней Руси: опыт философско-антропологического анализа. URL: http://antropology.ru/ry/texts/chumakova/abstract.html (дата обращения: 25.11.2011)
