Особенности технологии анимации в современной рекламе

Мультимедийные технологии являются составляющей информационных технологий, которые позволяют представить информацию пользователю во взаимодействии различных форм в интерактивном режиме.

На сегодняшний день анимация считается одной из наиболее эффективных технологий видеорекламы. Она предоставляет рекламисту безграничные возможности в плане реализации творческих идей. Возможности анимационных технологий позволяют: вдохнуть жизнь в неодушевленный предмет, создавать целые миры, которые не существуют в реальной жизни. Язык анимации в большинстве случаев не требует перевода и пояснения. Уникальный набор коммуникативных характеристик позволяет анимационному контенту формулировать тезис ёмко и наглядно.

Анимация не ограничивается одними лишь мультипликационными фильмами. Ей нашлось применения практически во всех сферах жизни, это телевидение, компьютерные игры, презентации, сервисы и сайты в Интернете. Технологии анимации имеет значительное преимущество перед всеми остальными видами подачи информации. При помощи анимации передаваемая информация приобретает динамичный и интерактивный характер. Такая форма подачи помогает зрителю легче усваивать информацию. Это стало возможным благодаря развитию компьютерных технологий, с помощью которых можно облачить сложную информацию в более понятную широкой аудитории форму.

Если учитывать тот факт, что на данный момент анимация является одним из ключевых факторов при создании рекламы, то ее можно рассматривать как высокоэффективную технологию создания медиаконтента.

Говоря об анимации в рекламе, необходимо в первую очередь рассмотреть вопросы, связанные с дизайном рекламы. Дизайн рекламы представляет собой проектную деятельность, осуществляемую в рамках творческой стратегии рекламной кампании, направленной на разработку рекламного образа. В процессе проектирования, создается концепция товара, выбираются наиболее оптимальные методы воздействия на потребителя. Специфика рекламы накладывает свой «отпечаток» на анимацию. Это приводит к созданию рекламных образов, привлекательных для потенциального потребителя и с учетом целевой аудитории, или к использованию уже существующих.

Говоря о технической стороне, нужно отметить, что европейская, азиатская и американская анимационная реклама может представлять собой различные аудиовизуальные произведения: современные ролики, насыщенные трёхмерной графикой; сцены, целиком собранные на компьютере; образцы рисованной анимации, компьютерной перекладки; произведения, выполненные без использования 3D-графики в технике стоп-моушен, а также различные виды комбинированных работ, сочетающих в себе различные техники и технологии.

Если рассматривать отечественную анимационную рекламу, то она, как правило, представлена роликами, созданными с помощью средств трёхмерного моделирования, двухмерной графики, стоп-моушен анимации, и роликами, в которых анимация комбинируется с реальным видео.

Анимационные рекламные произведения, как мы видим, представляют собой различные аудиовизуальные произведения. Определяющим фактором, позволяющим повысить эффективность рекламного ролика, является оригинальная концепция, в рамках которой создаются интересные, необычные и оригинальные образы. В то же время использование уже существующих популярных анимационных персонажей также вызывает чувство доверия к рекламируемому товару и может способствовать повышению эффективности рекламной кампании. При создании оригинального образа становится оправданным использование нестандартных технологий, которые позволяют наиболее полно раскрыть идею. Такие ролики привлекают внимание зрителя, лучше запоминаются и выделяются среди конкурентов. Для отечественной рекламы характерно заимствование опыта зарубежных коллег, что не всегда хорошо сказывается на рекламе. Использование вышеперечисленных технологий и оригинальных концепций может существенно улучшить качество рекламы и наилучшим образом выделить товар из группы аналогов. Нестандартное техническое решение позволяет не только обогатить создаваемый образ, но и улучшить потребительские качества производимой продукции, сделать ее более привлекательной для потребителя и востребованной на рынке. [1, c.77]

С развитием новых технологий появлялись новые возможности выполнения сложной анимации движения объектов, частиц и моделей. Сейчас наиболее популярный способ создания анимационных роликов, фильмов и мультфильмов — технология компьютерной графики.

Понятие «компьютерная графика» означает создание рисунков и чертежей с помощью компьютера. Компьютерная анимация является более широким явлением, сочетающим в себе рисунок (или модель) с движением. На сегодняшний день компьютерная анимация применяется практически во всех сферах создания медиаконтента: традиционная мультипликация, компьютерные игры, кинофильмы, телереклама, реклама в Интернете и т. д. [2]

1. Игровые или постановочные — рекламные ролики, в которых задействованы актеры. В таких роликах, как правило, отсутствуют дополнительный графический контент, либо он сведён к минимуму.
2. Анимационные или мультипликационные — рекламные видеоролики, рисованные художником, иногда с участием нарисованных анимированных героев.
3. Комбинированные — рекламные ролики, в которых принимают участие, как актёры, так и анимационные персонажи.

В последнее время в сфере видеомонтажа становится популярной технология motiondesign. Разработка и создание анимированных видеороликов, сочетающих классическую двухмерную анимацию, 3D-анимацию, 2D-графику и 3D-графику.

Motion design — это технология оживления графики средствами анимации, представляющая собой процесс создания анимированных видеороликов, являющихся симбиозом графического дизайна и динамичной анимированной графики. Широко применяется в создании рекламных видеороликов для ТВ и Интернета, графики для фильмов и компьютерных игр и программ.

Само понятие «motion design» в обиход вошло в 1960 году, когда дизайнер и аниматор Джон Уитни основал компанию Motion Graphics Inc. по созданию «движущейся графики» для телевидения и кино. В 1961 году Джон выпустил ролик «Catalog», который демонстрировал передовые возможности в сфере анимационного дизайна. Популярным этот термин стал в 2010 после выхода книги Криса и Триш Мейер об использовании программы Adobe After Affects под названием «Creating Motion Graphics». [3]

Motion design включает в себя большое количество технологий и видов инструментов, с помощью которых можно создать и визуализировать любой проект из сферы рекламы, медиаресурсов, теледизайна. Данная технология создания «дизайна в движении» чаще всего применяется при создании: рекламного контента для Интернета и телевидения, в частности создание заставок новостей и телевизионных передач; «цифровых декораций» для концертов и презентаций; спецэффектов и титров для кинофильмов и многое другое. Технология motion design стала использоваться в рекламных целях, так как она сильно влияет на общее впечатление зрителя и запоминаемость им информации на подсознательном уровне, С точки зрения теории коммуникации, подобные перебивки выполняют фатическую функцию коммуникации, то есть контактоустанавливающую. Благодаря яркой визуальной составляющей, эффекты motiondesign позволяют повысить эффективность фатической функции. Когда аудитория смотрит перебивки и рекламные блоки между новостями или программами, информация воспринимается как должная.

Помимо этого, в телевизионном дизайне используют термин «айдентика», от английского identify — узнавать, идентифицировать. За счет айдентики зрители могут идентифицировать ту или иную программу, передачу или рекламу за счет ее стиля (дизайна, цветов). Таким образом, motiondesign выступает связующей нитью между разными по содержанию роликами.

Рекламные ролики, которые произведены при помощи технологии motion design, можно разделять на три большие группы:

1) ShapeGraphics (от англ. Shape — фигура, форма) — это двухмерная графика, которая основана на использовании элементарных графических примитивах, таких как круг, квадрат, прямоугольник и так далее. В данном контексте «примитив» не обозначает простоту. «Примитив» связан с использованием простых фигур для создания сложных анимационных связок. Использование такого подхода при создании рекламных роликов позволяет представить сложную информацию в структурированном и наглядном простом виде, который был бы понятен для зрителя. За счет простоты выполнения и наглядности рекламные ролики, выполненные с применением «шейповой» графики, нашли большой отклик в сфере корпоративной рекламы, а также в рекламе развлекательных и бизнес-услуг, роликах-инструкциях и роликах-презентациях. Схематичные объекты и персонажи помогают зрителю сконцентрироваться на информационной составляющей рекламного ролика при этом, не отвлекаясь на лишние детали. Например, в рекламном телевизионном ролике «Визин. Глаза говорят о тебе больше, чем ты думаешь!» при помощи «шейповой» графики была реконструирована сцена беседы подчиненного с начальников. В совокупности с простыми графическими элементами окружения и стереотипными характерами персонажей рекламного ролика зрители смогут идентифицировать себя с ними. Подобный прием продвижения продукта способствует быстрому запоминанию рекламного сообщения. [4]

2) 3D-графика. Моделируется в трёх измерениях в специализированном пространстве графических программ, поддерживающих работу с трёхмерными моделями и виртуальными объектами. Внутри программного обеспечения по работе с трёхмерной графикой создаются модели продукции, объекты окружения, виртуальная камера, позволяющая режиссировать ролик по ходу его создания в реальном времени. Преимущество создания рекламного ролика с трёхмерными объектами состоит в том, что в моделируемом компьютерном мире будущего ролика с объектами можно делать то, что невозможно создать и воспроизвести на реальной съемочной площадке с настоящим реквизитом. Например, оживление рекламной продукции посредством анимации трёхмерной модели персонажа этой самой продукции. В подобных рекламных роликах акцент делается на визуальную составляющую — создание мира и товара в этом мире, в который бы зритель поверил и захотел приобрести рекламируемый товар. В рекламном ролике Adidas X Primeknit зритель наблюдает процесс моделирования спортивной обуви в режиме реального времени. Трехмерная модель генерируется при помощи специального пакета программ по работе с трехмерной графикой с дальнейшим текстурированием получившейся основы. Динамику композиции придает виртуальная камера, демонстрирующая товар с разных углов [5]

3D-графика, помимо рекламы, часто используется в телевизионном дизайне, в частности при создании заставок, открывающих программу новостей или передачу, перебивок и титров, а также в рекламе, в которой требуется демонстрация продукта в том виде, в котором его нельзя показать через реальную постановку на съемочной площадке. Использование трёхмерной графики в рекламе при замене реальных съёмок экономит бюджет и не подразумевает использование дорогостоящих камер, оборудования для съёмок, съёмочного реквизита и, самое главное, присутствия актёров.

3) Video supported graphics или гибридная графика — это 2D- или 3D-графика, которая с помощью специального программного обеспечения и технологий внедряется в реально отснятый видеоряд. В данном случае созданная компьютерная графика вступает во взаимодействие с реально отснятыми объектами в кадре. Подобный эффект достигается путем трекинга — отслеживания точек передвижения определенных объектов в кадре по трём осям координат (x, y, z) для определения движения и ориентации в пространстве реального объекта и последующего добавления заранее созданных 2D- и 3D-графических объектов, которые будут реагировать на поведение реально отснятых объектов и взаимодействую с ними. В рекламе гибридная графика используется в случаях, когда необходимо создать несуществующее окружение для объекта рекламы, когда требуется интеграция брендового персонажа для взаимодействия с реальными актерами или напрямую со зрителем в реально существующей локации. Гибридная графика также используется для визуализации статистической информации, создании инфографики в реально отснятых локациях. Также гибридной графикой являются все визуальные эффекты современных продуктов киноиндустрии. Гибридная графика в рекламе и кинематографичные визуальные эффекты использую одни и те же инструменты и подходы. Отличие лишь в области их применения: в одном случае — кино, а в другом — реклама. Например, в рекламном телевизионном ролике NissanNoteGhostTrain зрителю проводят экскурсию по смоделированной трехмерной комнате страха с передвигающимся по ней автомобилем Nissan. Данный пример является показательным в сфере рекламной гибридной графики, сочетающий в себе моделирование сложных объектов, анимацию второстепенных персонажей, работу виртуальным освещением и интеграцию вживую отснятых движущихся элементов в 3D-среду. [6]

Литература:

1. Редькин Н. Н. Современные технологии в рекламной анимации [Текст] / Этносоциум и межнациональная культура № 6 (60)/ Н. Н. Редькин — М.: Этносоциум, 2013.
2. Компьютерная графика [Электронный ресурс] / Википедия. — Режим доступа — https://ru.wikipedia.org/wiki/Компьютерная_графика
3. Meyer T., C. Creation Motion Graphics with After Effects. 4th Edition with CS3 [Текст] / Meyer T., C — NY.: Focal Press, 2008
4. ВИЗИН [Электронный ресурс] / https://www.youtube.com/watch?v=R3NYRK7zWiA
5. Adidas X Primeknit [Электронный ресурс] / https://vimeo.com/140907438
6. Ad | Nissan Note Ghost Train [Электронныйресурс] / https://vimeo.com/78240483