Библиографическое описание:

Гида М. Особенности комплекса-маркетинга в некоммерческой организации // Молодой ученый. — 2016. — №11. — С. 657-660.



В статье рассмотрено применение комплекса маркетинга на рынке благотворительных услуг на примере благотворительного фонда Калининградской области «Берег надежды».

Ключевые слова: благотворительность, благотворительный фонд, НКО, маркетинг-микс

Специфика применения маркетинга в некоммерческих организациях является на данный момент научной проблемой и недостаточно освещена в трудах научных деятелей.

За последние несколько десятилетий такой феномен как «благотворительность» глубоко проник в головы российского населения. Более того, деятельность, связанная с благотворительностью, а также с решением социальным проблем стала частой практикой не только некоммерческих организаций, но и коммерческих (НКО).

Британская международная благотворительная организация Сhаrities Аid Formation провела самое масштабное исследование в сфере благотворительности и представила Всемирный индекс благотворительности. По данным исследования самый высокий индекс благотворительности имеет США, а самый низкий — Китай, Хорватия и Греция. Россия находится на 123 месте (из 135). Результаты исследования говорят о том, что только 19 % россиян вовлечены в благотворительную деятельность, т. е. когда-либо перечисляли денежные средства или жертвовали свои личные вещи людям, не являющихся их родственниками. Стоит отметить, что Россия поднялась с 127 на 123 место, следовательно, наблюдается положительная тенденция в развитии благотворительной деятельности в РФ.

Благотворительные фонды — это негосударственные организации, главной целью которых является благотворительная деятельность в интересах общества или отдельных категорий лиц. Подобная некоммерческая организация обычно существует на средства от государственной поддержки, субсидии, а также на выигранные гранты на реализацию тех или иных проектов. В большинстве случаев данных средств не хватает, следовательно, руководство ищет новые методы их привлечения. Благотворительные фонды обращаются за помощью к широкой общественности по средствам информирования о своей деятельности, мероприятий и социальной рекламы. Как показывает практика, эффективность стандартных методов по сбору средств снижается. Также следует отметить определённую специфику российского населения, которая является существенной преградой для увеличения денежных потоков, поступающих в благотворительные организации: жители России склонны к различного рода предрассудкам и подозрениям к подобным организациям. Исходя из сложившейся ситуации, благотворительным организациям необходимо в первую очередь сформировать в сознании людей своего региона положительный образ, который позволит населению лояльно относиться к НКО. Во-вторых, следует разработать маркетинговую стратегию, которая позволит найти новые методы привлечение людей к своей деятельности, следовательно, увеличить денежные потоки, поступающие в конкретную благотворительную организацию и улучшить имидж рынка благотворительных услуг в целом.

Для достижения этих целей необходимо рассмотреть, какую маркетинговую деятельность ведёт благотворительный фонд сейчас. В данной статье предложено рассмотреть комплекс маркетинга, применяемый в благотворительном фонде Калининградской области «Берег надежды». Целью деятельности данной организации является оказание благотворительной помощи детям и молодым людям, нуждающимся в срочной медицинской помощи, постоянно проживающим в Калининградской области. В частности проанализируем комплекс-маркетинга НКО по модели 8Р. [2]

Товарная политика (Product).

Благотворительный фонд «Берег надежды» предоставляет две услуги:

− Фандрайзинговые мероприятия — мероприятия по сбору средств детям, нуждающимся в срочной медицинской помощи;

− продукт, подлежащий обмену на пожертвования. Благотворительный фонд «Берег надежды» реализует два основных продукта:

  1. товары, предлагаемые взамен на добровольные пожертвования;
  2. познавательно-развлекательная программа для населения Калининграда.

Продукты разработаны таким образом, чтобы максимально удовлетворять потребности потребителя, чтобы он получил выгоду. В данной статье рассматривается услуга, предлагаемая жертвователям.

Ценовая политика (Price).

При ценообразовании используется метод целевой прибыли. Высчитывается себестоимость предлагаемого продукта, к которому добавляется необходимая для достижения цели прибыль, направленная на благотворительность. Основная часть товаров и услуг предоставляется спонсорами, партнёрами и волонтёрами, поэтому их себестоимость достаточная низкая. Также при формировании цены необходимо помнить, что благотворительный продукт должен быть доступным для потребителя, а также удовлетворять его потребности.

Сбытовая политика (Place).

Не смотря на то, что благотворительный фонд производит два продукта для жертвователей, места их распространения очень схожи, меняются только методы. Оба продукта распространяются в местах большого скопления людей. Обычно это праздники городского масштаба (День туризма, День города, Благотворительный бал). Только в 20 % случаев благотворительный фонд «Берег надежды» самостоятельно организовывает масштабные мероприятия. 80 % акций — это совместные мероприятия с другими организациями (Областная художественная галерея, БФУ им. И. Канта, агрофабрика «Натурово» и др.). Все места распространения продукта определяются с учётом степени концентрации целевой аудитории. Основной сегмент, на который направлены действия фонда по привлечению средств — трудоспособное население Калининграда со средними и выше доходами, у которых есть маленькие дети.

Коммуникационная политика (Promotion).

Обычно продвижение производится с помощью размещения информации на официальном сайте благотворительного фонда, а также на страницах в социальных сетях. В освещении мероприятий часто задействованы информационные партнёры фонда:

− Комсомольская правда в Калининграде;

− Газета «Страна Калининград»;

− Klops.ru;

− Телерадиокомпания «Каскад»;

− Международный деловой журнал «Точка»;

− Журнал Celebrista;

− Супермаркет «Виктория» (аудиоролик в супермаркете).

При проведении мероприятия в другой городе области, для дополнительного информирования граждан привлекаются местные печатные СМИ. Другие методы информирования населения не используются.

Физическое окружение (Physical evidence).

В концепции marketing-mix данный инструмент включает в себя все материальные и визуальные объекты, с помощью который потребитель может сформировать свои ожидания относительно предлагаемой услуги.

Офис благотворительного фонда — находится с центре города, в бизнес-центре. Просторный, светлый, стандартно оформлен. В офисе всегда можно увидеть работы подопечных благотворительного фонда, но сложно назвать его уютным местом, которое ассоциируется с фондом, помогающим детям.

Фирменный стиль — у благотворительного фонда «Берег надежды» отсутствует ярко выраженный фирменный стиль. В 2015 году был сформирован новый логотип фонда: стилизованная птица синего цвета с веточкой в клюве, символизирующая надежду.

Сайт — одновременно с логотипом был сформирован новый сайт в фирменных цветах (синий и белый) с более удобной навигацией и более чёткой информацией.

Отчётность — благотворительный фонд ведёт открытую для населения отчётность. Вся информация о полученных и потраченных средствах находится на сайте фонда.

Мероприятие — каждое мероприятие имеет разное наполнение, но основные составляющие следующие: атмосфера, оформление, волонтёры, место.

Процесс (Process).

Алгоритм действий благотворительного фонда следующий:

  1. Получение заявки на помощь в сборе средств для определённого ребёнка, нуждающимся с срочной медицинской помощи, формирование документальной базы;
  2. Определение необходимой суммы (суммируется стоимость всех медицинских и сопутствующих услуг, которые необходимы ребёнку);
  3. Поиск методов сбора денежных средств, выбор формата фандрайзингового мероприятия;
  4. Составление плана мероприятий и их подготовка (поиск партнёров, площадки, исполнителей, инвентаря, решение организационных вопросов);
  5. Реализация мероприятий и их анализ.

Проблема заключается в том, что зачастую благотворительный фонд работает параллельно с десятком детей, поэтому все процессы переплетаются. Также всё усложняется тем, что в основном все процессы ведёт один человек — исполнительный директор.

Люди (People).

Одна из проблем, с который сталкивается благотворительный фонд «Берег надежды» — отсутствие своего полноценного штата сотрудников. На данный момент основные сотрудники это: исполнительный директор, руководитель проекта, бухгалтер, специалист по связям с общественностью (последние два сотрудника работают на неполную ставку). Нехватка сотрудников прямым образом влияет на количество, качество и масштаб мероприятий. К сожалению, у фонда недостаточно финансирования, которое бы позволило расширить штат сотрудников.

Партнёрские отношения (Partnerships).

Под партнёрскими отношениями в данном случае понимается долгосрочное и успешное взаимодействие благотворительного фонда со своими соратниками (волонтёры, спонсоры, партнёры, сторонние НКО, СМИ). Между участниками формируется приемлемая для обоих система сотрудничества, в рамках которой будет проходить дальнейшая работа. Это может быть:

− спонсорская помощь, предоставление товаров и услуг;

− помощь в организации мероприятия;

− предоставление инвентаря и площадки на время проведения мероприятия;

− пожертвования на конкретного ребёнка или в фонд;

− финансовая поддержка проекта;

− человеческие ресурсы.

Основные партнёры благотворительного фонда «Берег надежды»:

− Медиагруппа «Западная пресса»;

− Кафе «Ватрушка»;

− Гостиница «Москва»;

− Имидж-лаборатория «Персона»;

− Группа компаний «Вектор»;

− Калининградская художественная галерея;

− Журнал «Celebrista»;

− Музей Янтаря;

− Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ»;

− Группа компаний «Виктория»;

− Международный журнал «Точка»;

− Телеканал «Каскад»;

− Телеканал «Россия1 — Калининград».

Со всеми партнёрами, с которыми решаются совместные финансовые вопросы заключается договор, в котором прописаны основные предмет договора, форма сотрудничества, права и обязанности сторон, зона ответственности каждой из сторон, сроки. С партнёрами, в сотрудничестве с которыми отсутствует материальная составляющая, например волонтёры, договоры не заключаются, все строится на доверии. В связи с этим для благотворительного фонда возникают риски невыполнения обещаний со стороны партнёра.

Комплекс-маркетинга в НКО имеет специфические черты. Следовательно, применение подходы комплекса-маркетинга в НКО и коммерческих организациях должны быть различными. Благотворительный фонд «Берег надежды», за пять лет работы выработал определённый алгоритм действий, сформировал банк партнёров, а также определили наиболее эффективные для себя методы по сбору средств. Не смотря на это, отсутствует системность действий, чувствуется нехватка достаточного количества сотрудников, а методы, используемые фондом стали менее эффективны из-за стандартного подхода. Следует пересмотреть все инструменты маркетинга-микс, оптимизировать все имеющиеся ресурсы для более эффективной работы фонда, а также найти возможность вести подконтрольную комплексную маркетинговую деятельность организации. Дальнейшие исследования будут направлены на уточнение критериев исследования и разработке рекомендаций.

Литература:

  1. Андреев С. Н. Маркетинговые особенности некоммерческой сферы в России //Некоммерческие организации в России. 2002. № 6.
  2. Корнеева И. Е. Некоммерческий маркетинг (Маркетинг некоммерческой организации): Центр исследований гражданского общества и некоммерческого сектора Научный исследовательский университет Высшая школа экономики, 2013.
  3. Федеральный закон РФ № 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» от 11.08.1995 г.
  4. Kotler Ph., Roberto N., Lee N. Social Marketing: Improving the Quality of Life, 2nd ed., 2002.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle