Библиографическое описание:

Веснина Д. А. Лексико-семантические и грамматические особенности маркетинговых текстов сферы информационных технологий в аспекте перевода // Молодой ученый. — 2016. — №4. — С. 887-889.



Сфера информационных технологий — относительно новая область, которая получила свое распространение во второй половине 20 века. Вместе с развитием сферы IT начали появляться компании, специализирующиеся в самых различных направлениях, таких как продажи программного обеспечения и программного оборудования, его установка и поддержка, безопасность и т. д. В связи с этим возросла потребность в переводе веб-сайтов и их рекламного контента. Цель данной статьи — дать краткий обзор трудностей, которые могут возникнуть при его переводе и адаптации.

Помимо своих функциональных особенностей, заключающихся в особом назначении, а именно оказании воздействия на покупателя, рекламные тексты IT имеют свои лексико-семантические и грамматические особенности. Знание данных особенностей поможет переводчику выбрать необходимую стратегию перевода и подобрать наиболее подходящий вариант.

Нужно сказать, что маркетинговые тексты компьютерных компаний заключают в себе не только рекламную составляющую, но и описание технических характеристик продукции. Хотя чаще всего реклама направлена на обычного потребителя, тем не менее тексты могут содержать множество терминов, перевод которых требует узких знаний и осведомленности о новых технологиях и продукции той или иной компании. Термины могут быть как однокомпонентными (overlocking — оверлокинг), так и многокомпонентными (non-volatile memory — энергозависимая память, solid-state drives — твердотельные накопители, AES 256-bit hardware based encryption — аппаратная поддержка 256-разрядного шифрования AES).

В большинстве случаев многокомпонентные термины подвергаются аббревиации, и наиболее широко употребимыми формами в маркетинговых текстах IT являются именно их аббревиатуры, поскольку они позволяют экономить текстовое пространство. Однако некоторые аббревиатуры становятся настолько устоявшимися, что часто употребляются без полного определения, но даже их перевод требует тщательного изучения тематики и углубления в контекст. Например, термин «QHD» может расшифроваться по-разному и иметь два значения: Quad High Definition (QHD), что является упрощенной частью аббревиатуры «WQHD», и QuarterHighDefinition (qHD). Учитывая то, что оба термина практически всегда пишутся с заглавной буквы, порой бывает трудно понять, о каких из двух аббревиатур «QHD» идет речь — в значении «qHD», который обозначает экран с разрешением 960 x 540 пикселей или «WQHD», обозначающий экран монитора 2560 x 1440 пикселей. Рассмотримследующийпример:

Quiet fanless design, noise-reduction software, complete connectivity, premium back-lit keyboard, QHD anti-glare display and so much more.

Безвентиляторная система охлаждения, программное обеспечение для снижения уровня шума, полный набор портов, клавиатура премиум-класса с подсветкой, дисплей сверхвысокой четкости (QHD) с антибликовым покрытием и многое другое.

В данном случае переводчик, чтобы избежать путаницы, применил описательный способ перевода, указав в скобках аббревиатуру, так как под стандарты сверхвысокой четкости попадает еще один термин, обозначающий вид разрешения — 4KUltraHD.

Различия в значениях прослеживаются и у однокомпонентных терминов, близких по своей семантике. Так, например, важно знать и помнить, что слово «storage» скорее обозначает встроенную память, а слово «memory» — оперативную память. Одновременно прослеживается феномен полисемии у некоторых слов. Слово «connectivity» имеет одно главное значение — «возможность подключения», однако, в зависимости от контекста, значение необходимо расширять, так как это может быть и «возможность подключения к сети Интернет», и «возможность подключения к другим устройствам (наличие портов)».

Также в текстах IT можно выделить отдельную категорию терминов, которые были заимствованы из общей лексики, например: wakeup — выход из спящего режима, batterylife — продолжительность автономной работы, framerate — частота смены кадров, starttime — время запуска, multitasking — многозадачный режим работы. Такие термины незаменимы при описании характеристик компьютеров и, ввиду их частого употребления, обычно не представляют сложностей при переводе.

Говоря о характеристиках компьютеров, надо сказать, что составители рекламных текстов также довольно часто приписывают им человеческие качества и подчеркивают их положительные свойства, отсюда широкое употребление стилистических средств. Это вполне объяснимо, ведь реклама должна оказывать определенный эффект, а также вызывать желание купить определенный продукт. Среди часто встречающихся стилистических средств можно отметить метафору («fuelyourcreativity» — «раскройте свой творческий потенциал», «heroicPC-performance» — «впечатляющая производительность ПК»), противопоставление («depth of technology at the height of design» — «вершина дизайна и технологий»), рифму («Intel Inside―endless possibilities outside». «IntelInside, значит безграничные возможности») и риторический вопрос («Needmicroserversthatarebigondensityandenergyefficiency?» — «Ищете энергоэффективные микросерверы с высокой плотностью ресурсов?»).

В некоторых случаях перевод стилистических средств невозможен без потерь из-за несоответствия значений слов в разных языках, например, при переводе фразы «depth of technology at the height of design» теряется противопоставление, поскольку слово «depth» в данном случае имеет такое же значение, как и слово «height» — «высота».

Особую сложность для переводчика представляет группа слов с размытой семантикой или так называемых «пустых» слов. Для определения «пустых» слов обратимся к статье доктора филологических наук С. В. Ивановой. По ее мнению, «пустыми» словами следует считать «денотативно опустошенные слова, которые не соотносятся с образным представлением о реально существующих материальных предметах или воспринимаемых органами чувств свойствах данных предметах» [1, с. 202]. В этугруппуможноотнеститакиеслова, как «advanced», «appreciable», «advantages», «smooth», «high-performance», «benefits». Они не имеют четкой дефиниции, и их перевод зависит только от контекста. Здесь следует подчеркнуть слово «experience», которое довольно широко используется как в качестве глагола, так и в качестве существительного. Стандартный перевод слова «experience» — «опыт» — слишком узкий и в большинстве случаев является неуместным. Неоднозначность этого слова проявляется при анализе переводов:

ExperiencewhatInteltechnologycandoforyou. ― Узнайте о возможностях технологии Intel.

TheideabehindiMachasneverwavered: tocrafttheultimatedesktopexperience. ― Каждая модель iMac создавалась, чтобы стать потрясающей настольной компьютерной системой.

Abetterexperiencewitheverytouch. ― Больше впечатлений с каждым прикосновением.

802.11acisthreetimesfasterthan 802.11nadapterstosupporta muchricherexperience. ― Скорость сетевых адаптеров стандарта 802.11ac до трех раз выше по сравнению с адаптерами 802.11n, что значительно повышает комфорт работы в сети.

Как видно из примеров, слово «experience» может переводиться разными понятиями, поскольку всегда требует сужения значения. Сложность перевода этого слова можно также объяснить отсутствием его концепта в русском языке. Слово «experience» ассоциируется у иностранца с положительными эмоциями, в данном случае, полученными от использования какой-либо продукции и ее качеств, свойств. В русском языке слово, которое могло бы являться определением этого понятия, отсутствует. Именно поэтому слово «experience» требует адаптации.

Объяснение феномена частого употребления «пустых» слов можно найти в докладе переводчика и терминолога Microsoft Игоря Завадского, который, рассматривая проблему типичных ошибок при переводе маркетинговых текстов, отмечает, что «в маркетинговых текстах исходят из благозвучия, а не из строгого соответствия терминологии» [2]. Кроме того, «пустые» слова нацелены на вызов положительных ощущений у потребителя и выполняют аттрактивную функцию или функцию привлечения. Поэтому в категорию «пустых» слов также необходимо включить оценочные слова, эпитеты, прилагательные в превосходной степени, которые так часто употребляются в маркетинговых текстах (amazing, stunning, highest, ultimate, extreme, rich, great, blazing-fast).

Среди «пустых» слов также следуют отметить глаголы «offer», «deliver» и «provide», которые зачастую играют роль синонимов и используются в качестве сказуемых по отношению к программе, услуге или рекламируемому устройству. Рассмотрим пример употребления глагола «offer»:

Theymaybesmall, butMiniPCswithIntelInsidemeetyoursky-highperformanceexpectations, offeringthesmooth, immersivemediaexperienceandresponsiveinteractionyouexpect. ― Несмотря на небольшие размеры, мини ПК с IntelInside® соответствуют самым высоким ожиданиям пользователей, обеспечивая высококачественное воспроизведение контента и великолепное быстродействие.

Подбирая нужный эквивалент, переводчику необходимо понимать, что слова «оffer», «deliver» и «provide» в отличие от русского языка, в английском языке могут употребляться как с одушевленными, так и с неодушевленными предметами, и поэтому переводы «предлагать» и «обеспечивать» не всегда являются удачными.

Еще одна особенность данных глаголов заключается в том, что в английском языке они могут употребляться с абстрактными существительными («deliverproductivity», «offerPCviewing»), в то время как такая сочетаемость не свойственна русскому языку. Особенно часто встречается словосочетание «toprovideperformance».

Именно поэтому для переводчика, которому при переводе маркетинговых текстов нужно обращать особое внимание именно на сочетаемость, подбор наиболее подходящих эквивалентов может представлять большую трудность.

Что касается грамматических особенностей маркетинговых текстов IT, то здесь следует отметить употребление коллоквиальных структур, которые служат как для привлечения внимания, так и для экономии места. Например, широко употребляемой является конструкция «get+абстрактное существительное»:

Getsmoothermultitasking, fasterstart-uptimes, andbettermanagementtoolsona Windows® 10 PCpoweredbyIntel.

ПК на базе процессоров Intel с операционной системой Windows® 10 обеспечивают удобство работы в многозадачном режиме, меньшее время запуска и эффективные средства управления.

Get premium performance that includes blazing-fast start-ups, seamless web browsing, app switching and multi-tasking, plus great battery life.

Высокая производительность, включая мгновенный запуск, быструю загрузку веб-страниц, переключение между приложениями и работу в многозадачном режиме, а также длительное время автономной работы.

Употребление коллоквиальных форм также можно объяснить имплицитностью рекламных текстов. Имплицитность в особенности свойственна для заголовков, поэтому их перевод требует особого творческого подхода из-за необходимости в расширении контекста, например, как в данном примере:

Plugged In. — Подключайте, что угодно.

Конечно, при переводе заголовков важно ориентироваться на контекст рекламного сообщения и стараться отразить его идею, при этом сам заголовок должен быть максимально запоминающимся.

В целом можно отметить использование простых грамматических структур, при переводе которых важно помнить о функции переводимого текста и стараться использовать такие же простые структуры в русском языке.

Таким образом, приведя ряд примеров и рассмотрев некоторые особенности маркетинговых текстов, мы можем убедиться, что они, несмотря на свою кажущуюся простоту, требуют особого подхода, так как во многих случаях могут представлять ряд определенных трудностей для переводчика.

Литература:

  1. Иванова С. В., Николаева А. В. Роль «пустых» слов в тексте рекламы (на материале англоязычных рекламных текстов) // Политическая лингвистика. — 2011. — № 4(38) — C. 202–209
  2. Завадский И. А. Типичные ошибки при переводе маркетингового текста. [Электронный ресурс] // URL: http://just-translate-it.ru/oshibki-v-marketingovyx-perevodax/ (дата обращения: 03.02.2016).

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle