Исследование взаимосвязи оценки стоимости бренда и капитализации компании

 

Данная работа написана на тему проблематики взаимосвязи стоимости бренда и капитализации компании.

Объектом исследования являются ведущие компании из разных секторов экономики. В ходе исследования проверена и подтверждена гипотеза о влиянии стоимости бренда на капитализацию компании, а также доказано влияние отрасли, к которой принадлежит компания, на связь между капитализацией и стоимостью бренда.

Итогом работы является утверждение о том, что изменение стоимости бренда компании в секторах является важным сигналом для инвестора о будущем сонаправленном изменении капитализации этой компании. Исследование представляет интерес для инвесторов и владельцев компании, которые принимают решение о вложении денежных средств и распределении ресурсов между активами компании.

Ключевые слова:оценка стоимости бренда, инвестиционная привлекательность, управление брендом, капитализация компании.

 

Во всем мире ежегодно увеличивается количество средств, затрачиваемых на маркетинг и рекламу. По данным Всемирной организации интеллектуальной собственности ежегодные расходы компаний на брендинг достигли почти 0,5 трлн долларов [3]. Эта сумма превышает мировые затраты на научные исследования, а для многих стран составляет около четверти от общего объема инвестиций компаний в нематериальные активы.

Российские компании не остаются в стороне от сложившегося тренда. По данным за 2013 год Россия располагалась на втором месте по количеству заявок на регистрацию товарных знаков. Российский рынок представляет интерес для инвесторов с точки зрения развития сектора нематериальных активов [3]. Менеджмент рассматривает оцененные права на нематериальный актив как надежный финансовый инструмент при реализации управленческих задач.

Возвращаясь к вопросу о мировом рынке нематериальных активов, стоит отметить, что крупнейшие компании, являющиеся лидерами в различных областях экономики, заинтересованы в росте стоимости бренда. Совокупный прирост стоимости бренда за последние 4 года по базе в 250 компаний составил 36 %, или почти 1 млрд долларов.

Целесообразны ли столь существенные вложения в брендинг? Влияют ли инвестиции в бренд на финансовый результат? Проверка эффективности данных затрат давно волновал исследователей. Как писал Дэвид Огилви: «Половина моих затрат на рекламу расходуется впустую. Только вот я не знаю, какая половина»

Основная задача статьи состоит в том, чтобы выявить, какова сила связи у рыночной капитализации компании и стоимости её бренда, есть ли различия в динамике роста стоимости бренда и капитализации. Также целью исследования является измерение силы данной взаимосвязи для брендов из разных отраслей экономики и с разным соотношением между стоимостью бренда и капитализацией. Это поможет сделать выводы о том, как в разных вариантах сила бренда играет роль во влиянии на бренд-премию к цене, прибыль и последующую капитализацию, и сформулировать ряд выводов инвестиционной оценки компании.

Исследуемая база сконструирована из отчетов компании BrandFinanceGlobal 500 [4]. Консалтинговая компания BrandFinance вычисляет стоимость бренда по 500 крупнейшим компаниям мира с 2008 года. Для данной работы были сведены воедино отчеты за 2011,2012, 2014 и 2015 год[1].

Из объединенного отчета были выбраны компании, по которым присутствует статистика за все четыре года. В список компаний попали компании из различных отраслей, в том числе такие гиганты, как Apple, Google, Microsoft, Walmart, Coca-Cola, BMW и другие. В итоге в базе данных осталось 265 компаний из 33 секторов экономики, содержащие стоимости бренда за 2010, 2011, 2013 и 2014 год. Для данных компаний были также собраны данные о величине их капитализации (совокупной стоимости акций) в конце каждого из указанных лет.

Такие факторы капитализации, как бренд и репутация, стали принципиальным вопросом для теоретиков экономики фирмы недавно, около 20 лет назад. Хотя зарождение бренд-менеджмента произошло еще в конце XIX века, только в конце XX века появилась явная зависимость успеха компании на рынке от силы бренда. Требования потребителей увеличиваются и усложняются, и формирование сильного бренда становится важным вкладом в долгосрочную прибыль.

Капитал бренда способен приносить дополнительный денежный доход посредством формирования устойчивых отношений между брендом и его потребителями [1]. Бренд создает добавленную стоимость, и увеличивает выручку и активы компании. Для того чтобы исследовать, каким образом влияние бренда сказывается на капитализации бизнеса, проведем дальнейший анализ.

Для исследования сформулируем три базовые гипотезы.

Гипотеза № 1: Динамика стоимости бренда статистически значимо влияет на динамику капитализации компании.

Гипотеза № 2: Динамика стоимости бренда сонаправлена с динамикой капитализации компании: если у компании выросла стоимость бренда за определенный период, то за данный период у компании должна увеличиться и капитализация и наоборот.

Гипотеза № 3: Сила влияния стоимости бренда на уровень капитализации зависит от отрасли компании: для компаний из ряда отраслей данная зависимость сильнее, чем для компаний из других отраслей.

Для выдвижения дополнительных гипотез воспользуемся показателем отношения капитализации к стоимости бренда (C/BV). Данный критерий позволит разделить исследуемую выборку на компании с относительно высокой стоимостью бренда (низкое значение показателя C/BV) и относительно низкой (высокое значение показателя C/BV). После разделения выборки на группы проверим еще две гипотезы.

Гипотеза № 4: Чем «сильнее» бренд компании, тем большую долю колебаний капитализации можно объяснить через колебания стоимости бренда.

Для подтверждения гипотез № 1 и № 2 были построены парные регрессии на основании абсолютных и относительных изменений в капитализации и стоимости бренда от года к году. В качестве зависимой переменной взяты изменения в капитализации, объясняющая переменная — изменение стоимости бренда.

Гипотеза № 1 о значимости связи стоимости бренда и капитализации подтвердилась. Влияние стоимости бренда на уровень капитализации можно признать значимым в каждой из моделей, если рассматривать P-значение[2] объясняющей переменной (Таблица 1).

 

Таблица 1

Оценки, полученные в результате построения моделей парной регрессии

		Абсолютный рост		Относительный рост
		Оценка	P-значение	Оценка	P-значение
2010–2011	Константа	-3527	0,00	-	-
	Бренд	2691	0,00	0,30	0,00
	R-квадрат	0,28		0,10
2011–2013	Константа	10350	0,00	-	-
	Бренд	2110	0,00	0,73	0,00
	R-квадрат	0,16		0,27
2013–2014	Константа	731	0,50	-	-
	Бренд	3280	0,00	0,31	0,00
	R-квадрат	0,23		0,06

 

Также значение коэффициента перед переменной является положительным в каждой из модели, что подтверждает гипотезу № 2 о сонаправленности динамики стоимости бренда и капитализации. С практической точки зрения это говорит о том, что инвестор может ориентироваться на динамику стоимости бренда при принятии решения о вложении денег. Если есть информация о том, что бренд компании становится сильнее, и компания проводит эффективную маркетинговую политику, заинтересованные лица могут ожидать повышения капитализации компании по итогам года. Пример таких компаний присутствует во всех отраслях — это Apple, Walmart, Coca-Cola, Toyota и многие другие бренды, использовавшиеся в исследовании.

Тем не менее, сделать однозначный вывод о сонаправленном росте динамики капитализации и стоимости бренда сделать нельзя. Если существует устойчивый рост стоимости бренда, то и капитализация будет расти, но если рост не устойчив, то движение капитализации не прогнозируется. Например, компания-конгломерат Samsung после взрывного роста с 2012 по 2014 год показала весьма скромный прирост всего в 4 % стоимости бренда к 2015 году, и это сыграло одним из факторов, снизивших капитализацию бренда на 7 % в 2014 году по сравнению с 2013.

Также необходимо отметить, что построенные модели парной регрессии для всей выборки имеют низкую объясняющую силу, несмотря на значимость оценок, что проявляется в относительно низкой величине R-квадрат. В целом низкое значение R-квадрат было ожидаемо, так как капитализация зависит от множества других факторов, помимо стоимости бренда. Для повышения объясняющей силы необходимо произвести модификацию модели.

В первую очередь рассмотрим различия в стоимости бренда у компаний, входящих в разные отрасли. Совокупную выборку компаний можно разделить на 6 кластеров: сырьевые (Oil&Gas+Utility), товары повседневного спроса (FMCG+Retail), компании финансовых услуг (Banks+Insurance), высокие технологии (Technology), телекоммуникации (Telecoms) и автомобильная промышленность (Automobiles). Для оценки распределения построим диаграммы размаха, которые покажут, есть ли различия в отклонении от среднего отношения C/BV для каждой из перечисленных отраслей.

Столбцы диаграммы размаха показывают разброс значения C/BV вокруг среднего в пределах одного стандартного отклонения, линии, выходящие из столбцов, достигают минимального и максимального значения показателя C/BV в указанном секторе.

Рис. 1. Диаграммы размаха показателя C/BV для отраслей, 2014

 

Интерпретируя полученные данные можно сказать, что зависимость от отрасли у отношения капитализации к стоимости бренда есть. Например, компании сырьевого сектора имеют относительно меньшую стоимость бренда по сравнению с сектором товаров повседневного спроса или телекоммуникаций (Рисунок 1).

Проведем еще одну модификацию данных. Разделим компании на две группы по величине показателя C/BV. В качестве границы, разделяющей группы, возьмем медианное значение отношения капитализации к стоимости бренда в рамках всей выборки, равное 5000. В итоге к первой группе, в которой отношение C/BV менее 5000 («сильный» бренд), относятся 129 компаний, а ко второй группе, в которой отношение C/BV более 5000 («слабый» бренд), относятся 136 компаний (после процедуры исключения «выбросов» в ней осталось 121 компания). Также, в соответствии с Рисунком 1, в первую группу входят главным образом компании из секторов FMCG, автомобилестроения и телекоммуникаций, а во вторую группу — компании сырьевого сектора и сектора финансовых услуг.

Построим парные регрессии для динамики абсолютных значений капитализации и стоимости бренда отдельно для каждой из групп.

Результаты построение регрессионных моделей показывают, что сделанное нами разделение совокупной выборки компаний на две группы по показателю C/BV позволяет сделать новые выводы. Для компаний первой группы (компании с «сильным» брендом) объясняющая сила модели (R2) становится выше, особенно для периодов 2010–2011 гг. и 2011–2013 гг. Модели для компаний из второй группы, напротив, имеют меньшую объясняющую силу (Таблица 2).

 

Таблица 2

Оценки, полученные в результате построения моделей парной регрессии для совокупной выборки и отдельных групп

		Абсолютный рост
		Оценка
		Вся выборка	Первая группа (1–129)	Вторая группа (130–250)
2010–2011	Константа	-3527	-2233	-5527
	Бренд	2691	2271	4730
	R-квадрат	0,28	0,52	0,27
2011–2013	Константа	10350	3778	13515
	Бренд	2110	2105	3155
	R-квадрат	0,16	0,36	0,15
2013–2014	Константа	731	-1066	421
	Бренд	3280	2722	5275
	R-квадрат	0,23	0,29	0,29

 

Данные выводы говорят о том, что связь между капитализацией и стоимостью бренда существует, и чем бренд «сильнее», тем большую долю колебаний капитализации можно объяснить через колебания стоимости бренда. Гипотеза № 4 подтвердилась.

В итоге исследования были получены следующие результаты:

1.                Подтвердилась гипотеза о том, что стоимость бренда влияет на капитализацию компании, а также динамика движения обоих показателей связаны между собой.
2.                Сила влияния стоимости бренда на уровень капитализации зависит от отрасли компании и «силы» бренда. Для компаний из секторов FMCG, автомобилестроения, высоких технологий и телекоммуникаций зависимость сильнее, чем для компаний из других отраслей. В компаниях из вышеперечисленных отраслей бренд является очень важным компонентом роста привлекательности компаний для инвесторов. Чем сильнее бренд компании, тем выше влияние стоимости бренда на капитализацию компании.
3.                Несмотря на строгую зависимость силы бренда и взаимосвязи с капитализацией, динамика стоимости бренда у компании с более сильным брендом не сонаправлена с динамикой капитализации компании.

Таким образом, сила бренда играет прямую роль для компании при начислении бренд-премии к цене, прибыли и последующей капитализации. Бренд и его стоимость являются важным сигналом для инвестора о том, что компания будет иметь высокую капитализацию. Кроме того, маркетинговые действия компании и шаги по управлению портфелем брендов могут служить определенным маркером для того, стоит ли вкладывать в нее средства.

 

Литература:

 

1.                  Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — 2-е изд. — СПб: Питер, 2007. — 381 с.

2.                  Монахов О. Н. Влияние капитала и активов бренда на рентабельность инвестиций в компании с сильным брендом // Проблемы современной экономики N 4 (44), 2012

3.                  Доклад ООН: Ежегодные расходы компаний на брендинг достигли почти 0,5 трлн долларов [http://tass.ru/ekonomika/751843/]

4.                  Сайткомпании Brand Finance [http://brandfinance.com/knowledge-centre/reports/]

5.                  The site of the company Brand Finance [http://brandfinance.com/knowledge-centre/reports/]

[1] В 2013 году отчет Global 500 выпущен не был.

[2] Под P-значением подразумевается вероятность принятия гипотезы о незначимости коэффициента перед объясняющей переменной.