Реклама является основным источником дохода СМИ. Данная тенденция наблюдается в СМИ зарубежных стран уже достаточно давно. Известный узбекский журналист Т.Раҳматуллаев пишет о своей поездке в Германию:
«На самом деле, издавать и продавать газету не является доходным. К примеру, издательство Шпрингер (издаёт 17 ежедневных, 9 еженедельных газет. 12 тысяч сотрудников) расходует 6 марок на один выпуск газеты. От продажи имеет доход всего лишь 1 марку. Остальную часть расходов восполняют доходы от рекламы. В издательстве «Франкфурт Алгемайне» (тираж — 400 тысяч. 1200 сотрудников) доход от рекламы восполняет 60 процентов расходов. Данный показатель равен 80 процентам в популярных газетах. Если не было бы доходов от рекламы, для того чтобы восполнить расходы издательству «Цайт» пришлось бы увеличить себестоимость газеты в 2 раза, «Велт» — в 3 раза, «Штерн» — в 3,5 раза. В таком случае рынок периодических изданий столкнулся бы с финансовым кризисом».
Реклама несёт в себе информацию об определнном товаре, услуге, идее. По существу, реклама — особая разновидность информации. Обеспечить потребителя полезной информацией являлось и будет являться решающей функцией рекламы. Сегодня существует ряд требований по отношению к рекламе. Следовательно, не всегда информация — это реклама. Но реклама — это всегда информация.
По сравнению с другими видами массовой информации, реклама имеет более широкий спектр возможностей и функций. Реклама не только информирует, но и пропагандирует, уверяет, убеждает потребителя купить продукт. Но в информационную эпоху не так-то это легко. К тому же, в зависимости от типа СМИ по которому передаётся реклама, меняются и требования. К примеру, в печатных СМИ существуют свои особенности освещения рекламы.
Согласно статистике, во Франции 50 % рекламодателей обращаются именно к издательствам газет. Этот показатель равен — 35 % в США, 45 % в России. В Узбекистане же пресса отстаёт по количеству передаваемой рекламы. Лидирует телевидение. Набирает обороты реклама в интернете.
Как известно, информация не может быть предназначенной всем одновременно. Информация всегда направлена на определенные слои аудитории. Например, дети, подростки, женщины, мужчины и т. Но в рекламном бизнесе существуют две основные аудитории. Это — потребители и предприниматели. В этом смысле потребительская реклама предназначена покупателям, предпринимательская реклама — лицам приобретающим товар оптом.
В Узбекистане предпринимательская реклама, в основном, освещается в государственных изданиях. Рассмотрим этот факт на примере газеты «Халк сузи» («Народное слово»). В данном издании реклама встречается в виде объявлений. В таких государственных изданий как «Жамият» («Общество»), «Тошкент оқшоми» («Вечерний Ташкент»), «Халқ сўзи» («Народное слово»), «Нурли жол» («Лучезарный путь») потребительская реклама почти не освещается. Подводя итоги можно сказать, что в государственных изданиях больше всего встречается коллективные обявления, предпринимательская реклама, а также коммерческие материалы. Рассмотрим на примере газеты «Халқ сўзи» («Народное слово»):
Таблица 1
|
Предпринимательская реклама |
Потребительская реклама |
|
98 % |
2 % |
«Халк сузи» («Народное слово») печатает рекламу на 3–4 страницах. 40–45 % данных страниц занимает реклама.
Таблица 2
|
Реклама |
Объявления |
||
|
20 % |
80 % |
||
|
Реклама товаров 5 % |
Реклама услуг 15 % |
Коллективные объявления 70 % |
Частные объявления 10 % |
Точно такую же картину можно наблюдать в ряде газет издаваемыми отдельными организациями. К примеру, в таких газетах как «Қишлоқ ҳаёти» («Сельская жизнь» — издаётся Министерством сельского хозяйства), «Маърифат» («Просвещение» — издаётся Министерством народного образования), «Хуррият» («Свобода» — издаётся Творческим союзом журналистов) рекламы встречаются достаточно редко. В частности, в газете «Ўзбекистон адабиёти ва санъати» («Литература и культура Узбекистана» — издаётся союзом писателей) за 2015 год было напечатано всего 3 объявления. Среди таковых изданий наибольшее количество рекламы можно увидеть в газете «Маърифат» («Просвещение»). Газета состоит из 14 листов формата А3, 3 % которых отводятся рекламе. Из них:
Таблица 3
|
Предпринимательская реклама |
Потребительская реклама |
|
0 % |
100 % |
Основную часть газетных реклам составляют коллективные объявления:
Таблица 4
|
Реклама |
Объявления |
||
|
40 % |
60 % |
||
|
Реклама товаров 100 % |
Реклама услуг 0 % |
Коллективные объявления 100 % |
Частные объявления 0 % |
Потребительская реклама больше встречается в частных изданиях. В таких газетах как «Даракчи» («Вестник»), «Суғдиёна» («Сагдиана»), «Тасвир» («Вид»), «Бекажон» («Хозяюшка»), «Ҳордиқ» («Досуг») потребительская реклама занимает 20 % общего контента издания. В газетах «Оила даврасида» («В кругу семьи»), «Футбол-экспресс», «Леди»и других таблоидных изданиях этот показатель равен 5 %. В этих газетах встречаются больше частные объявления. Рассмотрим на примере газеты «Даракчи» («Вестник»). Больше встречается потребительская реклама. Но и предпринимательские объявления тоже встречаются, хоть в меньших количествах:
Таблица 5
|
Предпринимательская реклама |
Потребительская реклама |
|
5 % |
95 % |
Объявления встречаются реже:
Таблица 6
|
Реклама |
Объявления |
||
|
75 % |
25 % |
||
|
Реклама товаров 30 % |
Реклама услуг 45 % |
Коллективные объявления 7 % |
Частные объявления 18 % |
В «Даракчи» больше печатают рекламу разных видов услуг:
Таблица 7
|
Сотовая связь |
Учебные центры |
Оздоровительные центры |
Свадебные услуги |
|
15 % |
40 % |
35 % |
10 % |
Реклама — наилучший метод воздействия на потребителя. При этом важном фактором является знание психологии аудитории. Исследования показали, что эффективность рекламы зависит от того, насколько потребитель информирован о товаре. То есть, рекламный текст должен состоять из достоверных фактов. Важную роль занимает способ подачи этих фактов. К примеру, прилагательные “вкусный” или “аппетитный” в рекламах продовольственных изделий не смогут дать потребителю реального представления о продукте. В 39-ом номере газеты “Даракчи” даётся реклама фито-чая “Актив-плюс”. В ней говорится: «Фито-чай поможет вам укрепить здоровье». Этого недостаточно чтобы убедить потребителя. Здесь нет конкретных фактов. Также, текст рекламы детского питания “Нестле” («Даракчи», 40 номер) состоит из одного предложения: “Гипоаллергенное питание — крепкий иммунитет”. Отсутствуют факты, говорящие об определенных свойствах продукта.
Эффект рекламы больше зависит не от продукта, а от его имиджа, сформированного СМИ. Ведь реклама создаёт определенный имидж товара, который называется информационным имиджем продукта. Но многие издания ограничиваются всего лишь названием продукта и информацией общего характера. К примеру, в газете «Маърифат» («Просвещение») представлена реклама издательского дома имени Гафура Гуляма, в которой даётся только фотографии книжных обложек. Этого не достаточно для сформирования информационного имиджа.
Анализ рекламы в печатных изданиях помог выявить нижеперечисленные недостатки присущие рекламе так в государственных, как и в частных газетах:
Обструкционизм, то есть длинные предложения в тексте
Объявления в газете «Халқ сўзи» («Народное слово») состоят из предложений в которых участвуют в среднем от 25 до 45 слов. В рекламе «Vip reаl estate» представленная в этой газете (2015 г. 3 окт.) главное предложение состоит из 97 слов. Это недопустимо в рекламе.
Клише
К примеру, в рекламе фито-чая «Статус», представленном в газете «Даракчи»(2015 г. 3сент) о продукте говорится: «Для улучшения самочувствия на весь день». Эту фразу слишком много употребляли в рекламных текстах, что это уже потеряло свой эффект.
Абстракционизм
Заголовок рекламы электронных тестов «Менинг шаҳрим» представленном в газете «Маърифат» — «Удобно и просто». Это абстрактные прилагательные, их не следует употреблять в рекламных текстах.
